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9年首次涨价视频平台“反向价格战”节点已至

11月13日零点,爱奇艺会员价格“新时代”正式到来,包月会员价格进入“25元时代”(连续包月19元),总体涨幅在30%左右。几乎可以确认的是,腾讯视频的会员价格的整体上涨,也已经箭在弦上。

这种“反向价格战”的到来,一方面是很早便有迹可循的必然结果,另一方面,也是长视频网站新竞合状态的又一表现。

短短几年时间,视频平台的地位就已经发生了翻天覆地的变化,2014年博纳影业董事长于冬那句“未来的电影公司都会为BAT打工”,如今却也逐渐应验。要想把自己的内容给观众看,必须得到平台的点头。因此无论是综艺还是剧集,制作方都在努力抱紧视频平台的大腿。

视频网站的烧钱战争已经进行了十多年,为了跑马圈地赢得观众,各家含泪买剧。根据相关数据显示,在2008年时,2.5万一集的《大秦帝国》在当时已经成为天价,而2018年的《如懿传》直接蹿升至900万—1000万每集,10年间增幅翻了几百倍。烧钱的效果也是显而易见的,互联网平台打败了电视台,视频平台之间开始分级排位,最终形成了爱优腾三足鼎立的格局。

近两年,视频平台对于内容的大手笔投入一直都在增长,企鹅影视CEO孙忠怀在今年的腾讯视频V视界大会上表示,在过去的三年间,腾讯视频约投入500亿内容开发成本。根据爱奇艺财报显示,2017年其内容投入126.27亿、2018年210.61亿、2019年达到了222.47亿。而优酷在2017——2019年买版权也花了约300亿。高投入也让视频平台背负了巨额亏损。以爱奇艺为例,37亿、91亿,103亿这是其在2017、18、19年的亏损数字。在财务报表上,爱优腾从来没有祈求过盈利那栏数字前面的负号为正,只希望亏损的数字能够小一些,再小一些。

但与优质内容相对应的是高投入,高投入则是视频平台亏损的命门。平台掌门人们也是毫不掩饰,在公开场合都表示会员费太低。近两年,平台为了省钱没少下功夫,加大自制剧数量,分账控制内容成本,以及缩减演员片酬,可依旧没有按住平台的烧钱速度。如今视频平台想要挽救亏损已经迫在眉睫。

爱奇艺这次会员价格调整,是爱奇艺近9年来的第一次价格上调。爱奇艺创始人兼CEO龚宇不止一次对外表示,视频网站内容付费实在是太便宜了,但由于国内竞争关系,这么多年价格一直没有变动。

事实上确实如此,海外流媒体订阅价格普遍高于国内。Netflix在美国的基础会员价格为8.99美元(折合人民币60元/月),标准价格为每月13.99美元(约合人民币93元/月),Disney+的定价是每月6.99美元(约合人民币46元/月),HBO Now会员不分等级,价格较高,每月14.99美元(约合人民币98元/月),Apple TV +采取低价策略,每月4.99美元(约合人民币33元/月)。而在近9年时间里,Netflix阶段性涨价达到6次。这是国内视频网站平台面临的现实,国内长视频平台内容输出能力并不稳定,并没有真正形成Netflix式以会员订阅收入支撑平台的模式,大多以广告变现为主,所以即便国内平台内容成本增加,会员数逐步增加,但用户付费情况不稳定,会员价格长期内被动保持不变,整体营收无法保证平台盈利。

爱奇艺此次提价,舆论市场评价莫衷一是,但对爱奇艺本身而言这个决定势在必行。“通常我们认为,在调价后的一个季度或两个季度内可能会存在用户新增减少的情况,但按照我们分析和其他类似企业的经验,这种负面影响很快会消失。”龚宇在11月17日早的财报电话会议中表示。

目前价格调整时间尚短,并且主要针对安卓手机用户,尚且看不出调整对会员的影响。从长线来看,爱奇艺价格涨幅有限,与其它平台差距仍旧不大,不至于因价格对用户市场造成太大冲击。

爱奇艺敢于成为行业内第一家会员涨价的平台,背后是平台内容的支撑。“用户付费最主要的动因来自于好的、独播的头部内容,这些内容绝大部分来自于原创的、自制的。所以我们相信这种调整价格的这个措施不会影响到中期长期的会员的发展。”

我们视频平台的用户量、收入、会员数、会员收入增长了,我们内容合作方的收入也增长了,这使得他们有更多的预算资源去投资更高品质的内容。会员调价,包括一些其他商业模式的探索,最终目的都是为了在消费者能够接受的情况下,把这个市场的规模做到最大。同时把这些收益用来投资好的内容,让用户看到更多优质作品。

事实上,过去几年时间里,中国市场上无论是影剧综的质量都有了非常明显的提升,这背后其实也是预售投入的提升。而在这个过程中,观众付出的会员费用“值回票价”,并且每月不足20元的订阅价格,也明显和视频平台所提供的价值之间,存在巨大落差。因此,爱奇艺会员费的提价其实是改善内容生态环境的对应动作。

涨价必然发生,探索应当进行。下一个、或者接下来数个财报的反馈,将成为印证这种探索的检验之匙。内容、成本、营收的平衡仍将继续,在长视频平台的新常态中,不停留于现状、向前跨步的探索有必要持续做出,而涨价,则是这些探索当中最直接、也最接近核心的手段。所以,我们必须要迎接这个新阶段的来临:成熟的行业市场需要被构建,长视频平台也必须先看到自己的未来。

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